Voy a ser breve cuando no debería. Este es un tema espinoso y enredado que merece mejor tratamiento. Pero me atrevo a serlo (breve) pues pretendo compartir una reflexión más que entregar una conclusión.
Los equipos cómo el nuestro en 242, las agencias grandes o pequeñas existen pues ofrecemos la certeza de un resultado positivo cuando se emprende un camino que por definición es incierto; garantizamos que funciona. Claro que todos sabemos que las audiencias son impredecibles (pregúntele a Marvel con su cadena de recientes fracasos a pesar de seguir usando su muy exitosa formula), claro que sabemos que es imposible garantizar que un mensaje viaje y resuelva todo lo que necesitamos que resuelva desde antes de enviarlo (pregúntele a cualquier campaña política que no ganó), claro que sabemos que una buena idea no garantiza nada y qué lo que sí importa es tono, medio y momento (pregúntele a Playstation sobre descontinuar su muy nueva PS5)… pero toda esa incertidumbre natural del oficio de comunicar se neutraliza con un equipo experto. Esa es la promesa… “eso que es incierto, yo lo garantizo”.
Para eso existimos. Competimos para ser elegidos cómo los más capaces en captar la atención objetivo sin depender de un golpe de suerte. Por eso nos atienden, por eso nos prestan atención, por eso nos confían sus presupuestos.
Estos roles (agencia-cliente) están profundamente codificados en el ADN cada relación y dicha programación resultó en gran medida de la imparcialidad del medio por el que viajan los mensajes. Antes los medios no intervenían entre el mensaje y la audiencia, antes los medios se comportaban más cómo tarimas en bares de comedia…Yo cobró por el derecho a subirse, por la atención que sé mi tarima recibe… Una vez arriba, en ella, ¿la responsabilidad es toda suya… ¿cuántas veces quiere subirse?, ¿por cuánto tiempo?, ¿a qué horas?
Una relación transparente y sencilla, sobre todo para la audiencia. El mensaje era el que el creador considerase y la certeza provenía de la experiencia, inspiración y determinación de los involucrados en su creación.
Hoy la tarima ya no es neutra, hoy la tarima nos dice cómo debe ser el mensaje, hoy la tarima deja entrar usuarios al bar en relación con lo que invirtamos para subir a ella, hoy nos encontramos entre el mensaje que queremos dar y el mensaje que la tarima aconseja es el que su audiencia celebra. Hoy la certeza es peligrosa.
Peligrosa pues nos lleva a hacer caso, a crear por estar y no porque tenemos algo que decir, a decirlo de la única manera en la que creemos que nos entienden, a desconocer nuestro estilo e instinto, a parecernos a los que tienen éxito.
No es cierto que las audiencias siempre quieran lo mismo, no es cierto que seguir al algoritmo nos garantice conexión, no es cierto que debamos subirnos a la tarima para que no nos olviden, no es cierto que la relación con las audiencias haya cambiado tanto.
No existe en la historia un solo caso de éxito narrativo que haya sido soportado por fórmulas matemáticas de creación y ya. Todos los casos que impactan nuestras vidas tienen un común denominador… HAGAYAS.
Admirables y reprochables, grandes y pequeños, viejos y nuevos… todos los que han conectado con nosotros lo hacen desde la vulnerabilidad de atreverse a decir algo, a decirlo en su estilo, a comprometerse con el rol de ofrecer un relato.
El deseo de conectar, el deseo de ser contactado, la claridad en el mensaje, el conocimiento de la audiencia, el exprimir al máximo las herramientas del canal, el disfrutar de contar una historia, el privilegio de aportar, la voluntad de escuchar, la paciencia, la determinación y la convicción. Ciencia, experiencia, técnica y ganas siguen siendo la fórmula de los que emisores que se destacan.
Hoy declaro la muerte orgánica del contenido. Solo el contenido que paga por su distribución se puede dar el lujo de ser libre. Buscar una audiencia de manera orgánica es someterse a la tiranía del algoritmo, y aún en ese modo, la apuesta debe ser contundente.
El generador de contenido que ha sabido construir un emporio orgánico gracias a su absoluta sumisión al algoritmo es Mr. Beast. Un equipo capaz de alcanzar 52millones de reproducciones orgánicas en las primeras 24horas de publicación de un video; eso es 20 veces más audiencia que la que reunió el último episodio de la mejor serie de drama del 2023 según los EMYS, SUCCSESION, o el doble de personas que vieron BARBIE y OPENHEIMER en el primer fin de semana en cartelera. Un verdadero titan de la industria.
El perfil que le hizo TIME MAGAZINE lo puede admirar o asustar al mismo tiempo. Es entre fantástico y desolador bajar al centro de su operación. Un esclavo exitoso, obediente y con más poder que cualquiera. Sea como sea que usted lo perciba, va a concluir lo mismo que yo. Mr. Beast tiene HAGAYAS. Someterse a la tiranía del algoritmo lo puede privar de disfrutar de su alma y tampoco le simplifica la vida. El algoritmo es una ciencia que requiere la misma entrega que abrirse camino a su propio estilo. No es un atajo, no es un deber ser, no es nada sencillo de obedecer. Es un método que debe preguntarse si responde a su rol en la relación a lo que pretende con su audiencia.
Hagayas entonces!
